就像所有生物，品牌也會變老。不過，品牌重獲青春也不是沒有可能——企業(yè)可以借助視覺形象中最具可塑性的元素：商標(biāo)。例如，蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑?，看起來就更加具有現(xiàn)代感。從詞源上講，“Logo”是一種“會說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達(dá)很多內(nèi)容。專家們將不同顏色、排版、設(shè)計組合成商標(biāo)，讓商標(biāo)去激發(fā)人們的活力、創(chuàng)新，或是對于某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業(yè)會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標(biāo)，使其與時代同步。
事實上，一個商標(biāo)通常與一個企業(yè)或一個品牌同時誕生——“米其林輪胎人”必比登已經(jīng)有110歲，就像人一樣，它老了！隨著字體和色彩的發(fā)展進(jìn)化，一個商標(biāo)可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。
在這種情況下，商標(biāo)是唯一可以快速改變的視覺元素。一般來說，企業(yè)不會隨便改變品牌的名字。當(dāng)然，也存在一些例外情況，如安達(dá)信咨詢(Andersen Consulting)變成了后來的埃森哲(Accenture)。不過，品牌重新設(shè)計視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什么影響？
商標(biāo)設(shè)計直接影響品牌忠誠度
在重新設(shè)計商標(biāo)時，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費(fèi)者。但我們認(rèn)為，在這方面并沒有相關(guān)研究證明這一觀念，我們甚至?xí)聹y說，結(jié)果可能是恰恰相反——一次激進(jìn)的改變會給人更深的印象，帶來更強(qiáng)烈的影響。
我們在瑞士開展了這項研究，選擇了四家知名公司：IT領(lǐng)域的蘋果和微軟，金融領(lǐng)域的Visa和瑞士沃州銀行(BCV)，然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標(biāo)——一組商標(biāo)只是經(jīng)過了簡單的重新設(shè)計(蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑?；另一組是變化較大的商標(biāo)(Visa的商標(biāo))，讓他們評判什么樣的商標(biāo)看起來更加具有現(xiàn)代感。
總體來說，新的商標(biāo)被視為更現(xiàn)代的，所以說，這種對于商標(biāo)的革新意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認(rèn)為，當(dāng)涉及到改變商標(biāo)的深度時，情況又會變得更加復(fù)雜，因為這關(guān)系到產(chǎn)品的種類。其他因素(營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新)都可能影響商標(biāo)設(shè)計者在重新設(shè)計品牌商標(biāo)時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標(biāo)的特性(美學(xué)特征、復(fù)雜性、與產(chǎn)品的適配性……)對人們認(rèn)識品牌的影響。
這項研究的第二部分是評估消費(fèi)者如何看待品牌商標(biāo)——這直接影響消費(fèi)者對于某個品牌的忠誠度，甚至品牌的市場占有率。這部分研究的結(jié)果顯示：商標(biāo)設(shè)計是否復(fù)雜、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度有多少都不是最重要的。
相反，69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的美感和親和力。如何讓一個商標(biāo)變得更有吸引力？關(guān)注美學(xué)：悉心處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。例如，美國的谷物品牌家樂氏(Kellogg’s)，就在慢慢讓它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎變得越來越強(qiáng)壯，使其更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，家樂氏也在避免托尼虎引發(fā)人們對“肥胖”的聯(lián)想。
谷樂氏的托尼虎的logo在幾十年間的涉及演變
既要美感又要親和力
對于那些希望在Logo上做出革新的品牌來說，不陷入雷同誤區(qū)的商標(biāo)設(shè)計還不是唯一阻礙。對于大企業(yè)來說，修改一個商標(biāo)其實是一個相當(dāng)繁重的項目。除了重新設(shè)計的難題之外，還要考慮所有新商標(biāo)將應(yīng)用的地方，例如名片、帶有公司名字的紙、商場標(biāo)牌、公司總部……一次修改會耗費(fèi)數(shù)十萬歐元甚至更高，對于公司來說開支巨大。
更糟糕的是，沒有企業(yè)會三天兩頭改商標(biāo)，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗和技能。面對修改商標(biāo)可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會戰(zhàn)略性地選擇不改變商標(biāo)，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設(shè)計，而稱其為“復(fù)古”——這又是在利用消費(fèi)者的懷舊心理。
綜上所言，修改商標(biāo)是一個大工程，但也不是沒有技巧可循。因為總體而言，消費(fèi)者喜歡有美感的設(shè)計和具有親和力的品牌商標(biāo)。所以，我們給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕。
要做到上述兩點，理想的狀態(tài)是一次性設(shè)計五到十個商標(biāo)，根據(jù)企業(yè)希望傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行測試。在哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受這方面，已經(jīng)有大量的研究可作參考。
同時，也不妨仔細(xì)觀察競爭對手的做法，這樣才能既與他們的設(shè)計保持距離，又可以獨(dú)一無二。另外，修改商標(biāo)的時機(jī)很重要，要做一個明智的選擇。最后，還有一個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。
