就像所有生物，品牌也會(huì)變老。不過，品牌重獲青春也不是沒有可能——企業(yè)可以借助視覺形象中最具可塑性的元素：商標(biāo)。例如，蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑?，看起來就更加具有現(xiàn)代感。從詞源上講，“Logo”是一種“會(huì)說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達(dá)很多內(nèi)容。專家們將不同顏色、排版、設(shè)計(jì)組合成商標(biāo)，讓商標(biāo)去激發(fā)人們的活力、創(chuàng)新，或是對(duì)于某個(gè)逝去時(shí)代的懷念。毫無意外，企業(yè)會(huì)竭盡所能地更新他們最富個(gè)性色彩的視覺元素——商標(biāo)，使其與時(shí)代同步。
事實(shí)上，一個(gè)商標(biāo)通常與一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌同時(shí)誕生——“米其林輪胎人”必比登已經(jīng)有110歲，就像人一樣，它老了！隨著字體和色彩的發(fā)展進(jìn)化，一個(gè)商標(biāo)可能會(huì)很快過時(shí)，品牌的形象也因此受到影響。
在這種情況下，商標(biāo)是唯一可以快速改變的視覺元素。一般來說，企業(yè)不會(huì)隨便改變品牌的名字。當(dāng)然，也存在一些例外情況，如安達(dá)信咨詢(Andersen Consulting)變成了后來的埃森哲(Accenture)。不過，品牌重新設(shè)計(jì)視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什么影響？
商標(biāo)設(shè)計(jì)直接影響品牌忠誠(chéng)度
在重新設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費(fèi)者。但我們認(rèn)為，在這方面并沒有相關(guān)研究證明這一觀念，我們甚至?xí)聹y(cè)說，結(jié)果可能是恰恰相反——一次激進(jìn)的改變會(huì)給人更深的印象，帶來更強(qiáng)烈的影響。
我們?cè)谌鹗块_展了這項(xiàng)研究，選擇了四家知名公司：IT領(lǐng)域的蘋果和微軟，金融領(lǐng)域的Visa和瑞士沃州銀行(BCV)，然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標(biāo)——一組商標(biāo)只是經(jīng)過了簡(jiǎn)單的重新設(shè)計(jì)(蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑?；另一組是變化較大的商標(biāo)(Visa的商標(biāo))，讓他們?cè)u(píng)判什么樣的商標(biāo)看起來更加具有現(xiàn)代感。
總體來說，新的商標(biāo)被視為更現(xiàn)代的，所以說，這種對(duì)于商標(biāo)的革新意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認(rèn)為，當(dāng)涉及到改變商標(biāo)的深度時(shí)，情況又會(huì)變得更加復(fù)雜，因?yàn)檫@關(guān)系到產(chǎn)品的種類。其他因素(營(yíng)銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新)都可能影響商標(biāo)設(shè)計(jì)者在重新設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)時(shí)的決策。所以在研究中，我們還研究了商標(biāo)的特性(美學(xué)特征、復(fù)雜性、與產(chǎn)品的適配性……)對(duì)人們認(rèn)識(shí)品牌的影響。
這項(xiàng)研究的第二部分是評(píng)估消費(fèi)者如何看待品牌商標(biāo)——這直接影響消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，甚至品牌的市場(chǎng)占有率。這部分研究的結(jié)果顯示：商標(biāo)設(shè)計(jì)是否復(fù)雜、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度有多少都不是最重要的。
相反，69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的美感和親和力。如何讓一個(gè)商標(biāo)變得更有吸引力？關(guān)注美學(xué)：悉心處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。例如，美國(guó)的谷物品牌家樂氏(Kellogg’s)，就在慢慢讓它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎變得越來越強(qiáng)壯，使其更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，家樂氏也在避免托尼虎引發(fā)人們對(duì)“肥胖”的聯(lián)想。
谷樂氏的托尼虎的logo在幾十年間的涉及演變
既要美感又要親和力
對(duì)于那些希望在Logo上做出革新的品牌來說，不陷入雷同誤區(qū)的商標(biāo)設(shè)計(jì)還不是唯一阻礙。對(duì)于大企業(yè)來說，修改一個(gè)商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)繁重的項(xiàng)目。除了重新設(shè)計(jì)的難題之外，還要考慮所有新商標(biāo)將應(yīng)用的地方，例如名片、帶有公司名字的紙、商場(chǎng)標(biāo)牌、公司總部……一次修改會(huì)耗費(fèi)數(shù)十萬(wàn)歐元甚至更高，對(duì)于公司來說開支巨大。
更糟糕的是，沒有企業(yè)會(huì)三天兩頭改商標(biāo)，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)和技能。面對(duì)修改商標(biāo)可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會(huì)戰(zhàn)略性地選擇不改變商標(biāo)，讓它變老，或者只是簡(jiǎn)單得保留它陳舊的設(shè)計(jì)，而稱其為“復(fù)古”——這又是在利用消費(fèi)者的懷舊心理。
綜上所言，修改商標(biāo)是一個(gè)大工程，但也不是沒有技巧可循。因?yàn)榭傮w而言，消費(fèi)者喜歡有美感的設(shè)計(jì)和具有親和力的品牌商標(biāo)。所以，我們給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個(gè)方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕。
要做到上述兩點(diǎn)，理想的狀態(tài)是一次性設(shè)計(jì)五到十個(gè)商標(biāo)，根據(jù)企業(yè)希望傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行測(cè)試。在哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受這方面，已經(jīng)有大量的研究可作參考。
同時(shí)，也不妨仔細(xì)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，這樣才能既與他們的設(shè)計(jì)保持距離，又可以獨(dú)一無二。另外，修改商標(biāo)的時(shí)機(jī)很重要，要做一個(gè)明智的選擇。最后，還有一個(gè)眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個(gè)品牌在不同國(guó)家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個(gè)商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這方面的經(jīng)典例子是對(duì)白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。
