“品牌的打造是特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)，品牌化是實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有品牌就不能有效地突出特色。”致力于研究特色文化資源開(kāi)發(fā)與利用的濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院旅游系主任徐艷芳指出。
文化部、財(cái)政部推出《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》）對(duì)特色文化品牌的培育起到了積極影響。徐艷芳認(rèn)為，《指導(dǎo)意見(jiàn)》是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型與升級(jí)的內(nèi)在需要，有利于解決當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重、地區(qū)之間重復(fù)生產(chǎn)重復(fù)建設(shè)、文化資源利用效率不高等問(wèn)題?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》提出，通過(guò)培育特色文化品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“支持各地實(shí)施‘一地（縣、鎮(zhèn)、村）一品’戰(zhàn)略，形成一批具有較強(qiáng)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌”。那么，特色文化品牌的培育有哪些可為與不可為？近日，記者就相關(guān)問(wèn)題采訪了徐艷芳教授。
文化資源需要評(píng)估
文化財(cái)富：什么因素影響一個(gè)特色文化品牌的發(fā)展和壯大？
徐艷芳：特色文化品牌的發(fā)展壯大主要受以下因素的制約：首先，找準(zhǔn)特色資源。文化資源是不是有“特色”，需要各地（縣、村、鎮(zhèn)）科學(xué)評(píng)估文化資源，找準(zhǔn)自己的特色。同時(shí)，要考慮文化資源的“質(zhì)”“量”以及空間組合狀況，準(zhǔn)確定位地方文化資源的價(jià)值。資源的獨(dú)特性?xún)r(jià)值影響著品牌主體形象的定位。
其次，創(chuàng)意創(chuàng)新是關(guān)鍵。只有把創(chuàng)意創(chuàng)新貫穿到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能形成品牌。在生產(chǎn)方面，用創(chuàng)意引導(dǎo)生產(chǎn)是活化文化資源的重要手段，同類(lèi)型的資源可以形成不同類(lèi)型的產(chǎn)品，核心就在創(chuàng)意創(chuàng)新。在營(yíng)銷(xiāo)方面，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和方式。尤其是民間特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)新“農(nóng)戶(hù)+公司”的模式，探索合作社模式，“統(tǒng)一調(diào)配、連鎖經(jīng)營(yíng)”的合作社可以通過(guò)“統(tǒng)一要求”提升民間文化品牌含金量，又可以最大限度地降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)綜合效益最 大化。
再則，按照業(yè)態(tài)融合的思路進(jìn)行品牌管理。特色文化品牌管理需要文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展、融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的高效有機(jī)融合，多角度、全方位地實(shí)現(xiàn)品牌的監(jiān)測(cè)、保護(hù)與延伸。
兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚
文化財(cái)富：特色文化品牌要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，您有什么建議？
徐艷芳：對(duì)于生產(chǎn)制作特色文化產(chǎn)品的企業(yè)，要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，應(yīng)把握好如下的環(huán)節(jié)：一是企業(yè)對(duì)文化品牌的基本定位要準(zhǔn)確。產(chǎn)品的特色在哪里？輻射的地域范圍有多大，是全球性的、全國(guó)性的還是區(qū)域性的？文化有強(qiáng)烈地方性，地方性不僅影響著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，更影響著文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
二是文化生產(chǎn)要兼顧傳統(tǒng)文化價(jià)值與現(xiàn)代時(shí)尚元素的有機(jī)結(jié)合。傳統(tǒng)文化只有進(jìn)行現(xiàn)代闡釋?zhuān)褌鹘y(tǒng)與時(shí)尚糅合在一起，產(chǎn)品才有生命力。
三是推廣營(yíng)銷(xiāo)的方式要有創(chuàng)意。在廣告、節(jié)事活動(dòng)、策劃主題活動(dòng)等傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段之外，重視符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及新興營(yíng)銷(xiāo)手段。
四是處理好大眾化與個(gè)性化之間的關(guān)系。有些文化產(chǎn)品是大眾化產(chǎn)品，需要規(guī)模生產(chǎn)尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)；有些文化產(chǎn)品是個(gè)性化產(chǎn)品，需要小眾化生產(chǎn)甚至是定制生產(chǎn)。在產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者參與等方面考慮上述因素。
建立公平的利益共享機(jī)制
文化財(cái)富：哪些做法會(huì)損害品牌的形象，阻礙特色文化品牌的發(fā)展？
徐艷芳：首先，品牌發(fā)展忌諱照搬照抄，簡(jiǎn)單模仿。不能找準(zhǔn)并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奶厣蛢?yōu)勢(shì)，而是簡(jiǎn)單模仿國(guó)內(nèi)外的“成功經(jīng)驗(yàn)”和“先進(jìn)做法”，造成地域雷同，結(jié)果是喪失特色。
其次，缺乏公平的利益共享機(jī)制也阻礙特色文化品牌發(fā)展。尤其是對(duì)于民間文化品牌，企業(yè)小、弱、散，“農(nóng)戶(hù)+企業(yè)”和合作社是主要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。這樣的合作模式比較松散，如果缺乏公平的利益共享機(jī)制，合作很難長(zhǎng)期保持下去，文化品牌建設(shè)就無(wú)從談起。從道德約束、法律監(jiān)督監(jiān)管、政策和制度保障等多個(gè)層面建立起“共同建設(shè)、利益共享”機(jī)制，協(xié)調(diào)好多方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的利益均衡化、合理化、公平化和最大化，是保障文化品牌穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。
第三，殺雞取卵、急功近利等片面追求短期效益，而不注重夯實(shí)品牌基礎(chǔ)的做法，會(huì)損害文化品牌的形象
最后，人才斷檔對(duì)品牌的發(fā)展極為不利。尤其是對(duì)中華老字號(hào)、民間手工藝等文化品牌，如何留住、吸納、培養(yǎng)后續(xù)人才是品牌培育和壯大的根本。
