如今,市場營銷公司花在移動廣告上的錢越來越多,而且也沒有跡象表明這種趨勢會減緩。根據(jù)互動廣告局(IAB),IABEurope,以及研究機構(gòu)HIS的數(shù)據(jù)顯示,在2013年,移動廣告收入和前年相比翻了一番,達到了193億美元。
不幸的是,在這些錢里面,有些錢并沒有用在刀刃上。
很明顯,大多數(shù)市場營銷公司看到了移動端擁有著巨大的收入機遇,畢竟在全美范圍內(nèi),58%的成年人都擁有智能手機。不過,有些公司的戰(zhàn)略并不到位,他們把移動市場看作是一個“筒倉”,而不能與其他類型的營銷渠道相連接。不過,如果營銷人員使用跨渠道營銷方法,他們就有可能更好地了解不同平臺的用戶行為,然后通過正確的體驗引導(dǎo)消費者購買,而無需考慮消費者最終使用什么設(shè)備進行購買。
最近,PhoCusWright公司發(fā)布了一份調(diào)研結(jié)果,他們發(fā)現(xiàn)41%的旅行者會在移動平臺上瀏覽航班和酒店信息,但是只有23%的用戶會在移動端進行預(yù)訂交易。當(dāng)我們朝“筒倉”里看的時候,會發(fā)現(xiàn)根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,44%的旅行者會使用移動設(shè)備研究自己想預(yù)定什么樣的酒店和航班,但是一旦到了支付交易階段時,他們卻會選擇放棄。而53%的旅行者更喜歡在自己的桌面電腦上進行支付交易,而不是通過移動設(shè)備;另外有30%的人表示自己還沒有準備好預(yù)定自己的行程。如果市場營銷人員沒有把上述這些“點”連接起來,他們就無法在正確的渠道上投放廣告。
考慮到這一點,筆者在此給出五個建議,幫助你走上正確的“移動軌道”:
1. 收集正確的數(shù)據(jù):對于移動營銷人員來說,這點非常關(guān)鍵。依賴第一方數(shù)據(jù),可以獨立了解訪問者的活動行為。不僅如此,理想情況下,如果能將用戶過去的行為和實時數(shù)據(jù)進行整合,這樣就可以了解到消費者的消費意向了。當(dāng)營銷人員將訪客看做是獨立的個體,為他們提供基于一對一體驗的關(guān)聯(lián)個性化品牌內(nèi)容,那些這些訪客將很有可能買單。
2. 執(zhí)行移動評估策略:當(dāng)品牌商推出一個全新的廣告活動時,需要執(zhí)行一套評估策略,以衡量營銷表現(xiàn)。但是營銷人員往往把移動看做是一個“測試渠道”,他們知道自己應(yīng)該利用移動渠道,但是卻沒有制定合適的戰(zhàn)略舉措和戰(zhàn)略目標。就像你去評估其他線上渠道的營銷效果一樣,在移動端你也一樣需要同樣的評估策略。
3. 將移動和其他渠道打通,連貫起來:了解消費者如何使用移動設(shè)備和其他渠道相關(guān)聯(lián),這點也非常重要。一直以來,許多營銷人員使用的營銷方法都非常孤立,他們會把移動渠道拆分成一些看上去毫無關(guān)聯(lián)的模塊,比如移動應(yīng)用,移動網(wǎng)站,短消息,二維碼,等等,針對每個模塊,營銷人員通常會提供一些不同的營銷手段和評估“筒倉”。如果營銷人員把移動渠道拆分開來進行評估,那么他們永遠無法在渠道之間建立起聯(lián)系,而且他們也無法了解到自己會在哪個階段失去客戶的,比如上文提到的旅行者往往會在移動渠道的支付階段選擇放棄。因此,識別、并了解所有渠道的消費者是一個明智之舉,你需要利用這些數(shù)據(jù)的指導(dǎo),幫助為未來營銷做決策。
4. 快速調(diào)整:在如今的市場營銷大環(huán)境下,必須要時刻保持積極主動,比如進行響應(yīng)式的設(shè)計,以及混合應(yīng)用程序開發(fā),等等,最關(guān)鍵的,就是要保持敏捷性。成功的營銷人員必須要保持極大的靈活性,他們會根據(jù)不同的設(shè)備、不同的渠道,及時調(diào)整、并改進自己的營銷內(nèi)容和營銷活動。
5. 與精明的供應(yīng)商合作:如果你想要找人合作,那么必須要找那些了解當(dāng)前移動營銷生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)商,而且最好是一 些業(yè)界領(lǐng)先的供應(yīng)商。我們都知道,市場營銷技術(shù)一直在變化,也一直在提升。市場營銷人員應(yīng)該和市場上的領(lǐng)先者進行合作,舉個例子,這些供應(yīng)商需要有一家公司,熟悉當(dāng)前的評估策略和營銷整合戰(zhàn)略,同時還要有前瞻性的思維,讓你時刻保持在正確的“移動軌道”上面。
很明顯,未來還會有更多的資金砸在移動廣告領(lǐng)域里面。通過使用正確的工具和技術(shù),加上與精明的供應(yīng)商合作,市場營銷人員可以剔除一些愚蠢的移動營銷行為,確保自己的錢能花在刀刃上。