商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)只有兩個(gè)原則,要么為顧客提供更多、更新、更好的價(jià)值,要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。在為顧客提供更多、更新、更好的價(jià)值環(huán)節(jié),可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,給消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù)。
在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼的過(guò)程中,除了差異化的策略之外,很重要的一點(diǎn)就是成本領(lǐng)先策略。即通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼效率,通過(guò)不斷的提高效率達(dá)到控制成本的目的,從而有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品或服務(wù)。
這兩個(gè)原則的一個(gè)本質(zhì)共同點(diǎn)就是客戶讓渡價(jià)值最大化。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中,顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值;顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。無(wú)論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù),還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù),抑或是通過(guò)提高效率、壓縮成本,都是在提高顧客總價(jià)值、降低顧客總成本上做文章。
在家具行業(yè),來(lái)自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè)。它之所以能夠在全球市場(chǎng)上取得成功,最關(guān)鍵是因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略。即通過(guò)成本的嚴(yán)苛控制,不斷的提高效率,以比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要便宜的價(jià)格給消費(fèi)者提供家具產(chǎn)品。
一般人眼中,低價(jià)意味著低質(zhì)。所謂的“便宜沒好貨,好貨不便宜”就是這個(gè)道理。然而瑞典宜家家居是有價(jià)值的低價(jià)。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的。在我們常人看來(lái),價(jià)廉和物美往往是一枚硬幣的兩面,很難同時(shí)做到。但是瑞典宜家家居通過(guò)成本控制、銷售模式的創(chuàng)新等等實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn),它真正做到了“價(jià)廉物美”。
在2011年,宜家家居全球銷售額25173百萬(wàn)歐元,毛利11400百萬(wàn)歐元,毛利率達(dá)到45%。宜家高毛利的原因,主要有兩個(gè)。其一是降低成本:模塊化設(shè)計(jì)+產(chǎn)品生產(chǎn)外包+有限的服務(wù)人員降低成本。其二則是增加收益:強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力+北歐簡(jiǎn)約生活方式+體驗(yàn)式銷售+目錄銷售展示。
不論是第一個(gè)原因,還是第二個(gè)原因,設(shè)計(jì),都是宜家家居最為重要的能力之一。正是圍繞著設(shè)計(jì)和宜家獨(dú)特的商業(yè)模式,宜家家居才能夠在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤(rùn)。