在6月18日到7月17日期間,也許你很難在中東地區(qū)找到熟悉的可口可樂標(biāo)志了——為了號召人們關(guān)注世界范圍內(nèi)的民族歧視問題,可口可樂發(fā)起了一項(xiàng)“這個齋月,去掉標(biāo)簽”(Remove the labels this Ramadan)活動。
在去掉了瓶身的“Coke Cola”品牌Logo與原料說明之后,罐裝可口可樂的新包裝上只留下了一條弧度優(yōu)美的渦形白色絲帶。這既可以象征穆斯林女性的傳統(tǒng)頭飾,也可以說是對可口可樂弧形瓶線條的經(jīng)典保留,讓人還是能夠一眼識別出這是可口可樂。瓶身上還寫有一行字“只有罐子上才有標(biāo)簽,人不應(yīng)該有。”
在穆斯林通用的“回歷”中,每年的第九個月(即今年的6月18日到7月17日)為“齋月”,這對于信仰伊斯蘭教的民族來說是一個重要時刻,之所以選擇這樣一個時間段,可口可樂公司也是希望在伊斯蘭教的“齋月”期間,呼吁人們不要再對中東地區(qū)的少數(shù)民族抱有特殊的成見。
“中東有近200個國家的居民,人們總是習(xí)慣用刻板印象把他們進(jìn)行分類,其實(shí)拋開這些成見來看,我們并沒有什么不同。”負(fù)責(zé)可口可樂此次推廣活動的麥肯環(huán)球迪拜子公司FP7/DXB在聲明中談到。
而對于總是在產(chǎn)品包裝上花樣百出的可口可樂公司來說,這也是它們第一次推出完全沒有品牌Logo的包裝。由于可口可樂品牌在世界的影響力,不論是此前火爆全球的昵稱瓶、歌詞瓶與臺詞瓶,還是在墨西哥為視障人士推出的“盲文瓶”,這樣的包裝改變不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長,也能夠在世界范圍內(nèi)傳遞“平等、寬容”的價值觀。
不過在早前,可口可樂公司也曾惹上涉嫌種族歧視的麻煩。在2013年的美國超級碗賽事期間,可口可樂的一則廣告就被認(rèn)為是將阿拉伯人描述為“愚笨、落后”的象征,引起了阿拉伯裔美國人團(tuán)體的強(qiáng)烈斥責(zé),而這次可口可樂在中東地區(qū)的“去標(biāo)簽化”活動,也是為了進(jìn)一步討好當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者,畢竟在種族問題異常敏感的西方世界,誰也不愿意被戴上“歧視”的帽子。