品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。下面轉(zhuǎn)載自狂磕品牌俱樂部的這篇文章將為您清晰的梳理出品牌定位中必須存在的三大元素。
品牌三元素 1 – 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
一個(gè)好的品牌定位，必須要符合以下三個(gè)條件：
1.展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)、
2.滿足目標(biāo)客戶的需求、
3.并且與眾不同！
所以，為了訂出精確的品牌定位，你必需了解：
1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)與文化：公司內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？文化與價(jià)值觀是什么？
2.顧客：清楚定義你的目標(biāo)客戶，他們是什么樣的人，他們的喜好是什么？
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：市面上還有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的品牌定位是什么？
以上這三個(gè)點(diǎn)一定要綜合考量。
企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
首先我們來講企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)你拿出來跟人家比較，絕對(duì)不會(huì)輸、在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的東西。這也是在這個(gè)行業(yè)中，品牌賴以生存的武器、客戶會(huì)愿意花錢購(gòu)買的原因。
在發(fā)掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的過程中請(qǐng)記住四個(gè)字：“旁觀者清！”，除了內(nèi)部討論以外，我建議大家可以去請(qǐng)教一下客戶的意見，看他們覺得你的優(yōu)勢(shì)是什么（如果可以問到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意見更好），因?yàn)榭蛻裘鎸?duì)眾多品牌，他們可以很容易比較出各品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。
在品牌輔導(dǎo)的過程中，我很喜歡做一張比較表，讓業(yè)主知道，公司內(nèi)部認(rèn)定的優(yōu)勢(shì)，與客戶感受有多大的差異 (75%以上的案子都有嚴(yán)重的差異)。也就是說，你每天習(xí)以為常、覺得沒什么大不了的東西，對(duì)客戶來說可能非常的驚艷；而一些你自以為是的優(yōu)勢(shì)，客戶卻覺得沒什么了不起。
企業(yè)文化、價(jià)值觀
文化與價(jià)值觀是一家公司運(yùn)行的潛規(guī)則，它可能不會(huì)直接寫在員工手冊(cè)里面，但卻是企業(yè)全體成員共同遵守的行為規(guī)范與價(jià)值體系。
在做品牌定位的時(shí)候，很多人會(huì)執(zhí)著于制造出客戶喜歡的形象，卻忽略了這個(gè)形象與企業(yè)文化的契合度。如果品牌要做的長(zhǎng)久，一定要把文化納入考慮，因?yàn)槠放剖且环N感覺，感覺來自客戶與品牌的接觸過程，如果硬要塑造出跟企業(yè)文化不同的品牌形象，總有一天會(huì)在某個(gè)接觸點(diǎn)漏餡，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌，跟他心目中的印象不同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙或背叛的感覺，這對(duì)于品牌來說是很嚴(yán)重的傷害！例如餐廳標(biāo)榜：“我們超級(jí)在乎消費(fèi)者的健康”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)使用大量化學(xué)原料。或是服飾品牌說：“這一切都是為了振興臺(tái)灣紡織業(yè)”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都外包到中國(guó)跟越南。(┬＿┬)
某些企業(yè)文化對(duì)于客戶來說是相當(dāng)有吸引力的，在做品牌定位的時(shí)候，就是要找出這些討喜的企業(yè)文化，并且加以突顯！以Google為例，“創(chuàng)意”本來就是其企業(yè)文化的一部份，各種創(chuàng)意在Google中都會(huì)被鼓勵(lì)，而這剛好是網(wǎng)絡(luò)世代所喜歡的東西，所以“創(chuàng)意”就很自然的被納入品牌形象中。
有時(shí)候雖然我們很清楚知道，主打某種品牌形象，客戶一定會(huì)買單，但是如果那并不在企業(yè)文化中 (例如上述餐廳跟服飾的例子)，請(qǐng)務(wù)必舍棄這個(gè)部分！You are who you are，千萬不要假裝你是別人，因?yàn)樵僭趺磦窝b總有被識(shí)破的一天。
品牌三元素2 – 了解目標(biāo)客戶
品牌三元素的第二項(xiàng)是“目標(biāo)客戶”，這或許是三元素里面最重要的一項(xiàng)，因?yàn)榭蛻羰撬胁呗耘c市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)；如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的，那不是白搭嗎？
關(guān)于顧客，你必須了解兩個(gè)重點(diǎn)：
顧客的需求
顧客的行為模式
顧客的需求
需求可以分成表面的需求跟實(shí)際的需求，一個(gè)好的品牌營(yíng)銷人員，必須具備解讀顧客需求的精準(zhǔn)眼光，才能夠用有效的訊息打動(dòng)人心。
舉例來說，當(dāng)你詢問在健身房運(yùn)動(dòng)的年輕男性，為什么要做重量訓(xùn)練，他們可能會(huì)回答你說：“因?yàn)槲蚁胍儔?rdquo;；但是如果你再繼續(xù)追問下去，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些人想要變壯，是因?yàn)榻∶赖纳聿目梢晕嗄贻p女性。在這個(gè)情況之下，想要“擁有健美的身材”只是表面的需求，“吸引異性”才是實(shí)際的需求。
健身房對(duì)于表面的需求或許是很好的解決方案，但是如果今天有一個(gè)產(chǎn)品，可以讓他們完全不需要努力運(yùn)動(dòng)，就能夠吸引所有的異性，滿足他們實(shí)際的需求，這些人可能就不會(huì)繼續(xù)上健身房了，不是嗎？
這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，說明看穿顧客需求的重要性，如果沒有對(duì)癥下藥的話，很可能只是在做白工。
顧客的行為模式
除了基本人口統(tǒng)計(jì)資料，你必需要知道，目標(biāo)客戶…
什么時(shí)候使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？
使用的情境是什么？
什么時(shí)候會(huì)購(gòu)買？
在什么地方購(gòu)買？
會(huì)花多少錢購(gòu)買？
購(gòu)買的頻率是如何？
客戶如何評(píng)價(jià)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
客戶如何評(píng)價(jià)你的品牌？
當(dāng)他們購(gòu)買的時(shí)候，左右購(gòu)買決策的考量點(diǎn)是什么？
以上只是列舉一些項(xiàng)目，有關(guān)客戶的資料，當(dāng)然是知道的越詳細(xì)越好，不過對(duì)于品牌定位來說，最后一點(diǎn)極其重要！一般說來，我們可以很容易的判斷，自家產(chǎn)品的功能有沒有滿足客戶的需求；但是在眾多可以滿足客戶需求的品牌中，為什么客戶選擇A品牌，而不是B品牌。知道了客戶決策時(shí)的考量點(diǎn)，才知道要表現(xiàn)哪些優(yōu)勢(shì)、才知道要如何呈現(xiàn)我們的品牌。
顧客輪廓 Customer Profile
當(dāng)你搜集完上述的所有資料之后，應(yīng)該能夠很清楚的描述你的目標(biāo)顧客是什么樣的人，不僅僅只是描述他們的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭狀況…這些基本的資料，你應(yīng)該要連他們對(duì)品牌的喜好、價(jià)值觀、行為模式都要能夠定義出來。
當(dāng)然每一個(gè)消費(fèi)者之間都有差異性，做顧客輪廓的目的，是把這群人的相同點(diǎn)抓出來，讓內(nèi)部同仁更容易了解，我們面對(duì)的是什么樣的客戶。我常常會(huì)鼓勵(lì)我的學(xué)生，找出一個(gè)人物來代表他們某一群目標(biāo)客戶，給他一個(gè)名字，甚至把他畫出來。畫好之后，把他貼在公司員工必經(jīng)的走道上，每個(gè)人走過去的時(shí)候要指著他說：“XXX！我要征服你！”（這邊XXX指的是姓名，不是臟話啦 XD）
這邊簡(jiǎn)單舉一個(gè)顧客輪廓的例子：我的顧客叫做John，他是45歲的菁英上班族，留著短發(fā)，精力充沛，前途一片光明。他用萬寶隆的筆，穿Hugo Boss的西裝，開Audi A4，平常休閑活動(dòng)是慢跑，偶而會(huì)拿著Nike的高爾夫球桿陪客戶打球，雖然已婚確有幾個(gè)曖昧對(duì)象，一心想要抓住青春的尾巴。 （以上是比較像結(jié)論的東西，一般在定義顧客輪廓的時(shí)候，會(huì)清楚解釋為什么有這樣的設(shè)定。）
以上雖然只是簡(jiǎn)短的敘述，但是這樣一來是不是對(duì)目標(biāo)客戶有更清楚的了解了？不但可以猜測(cè)他們的品味，連畫面都有了。這個(gè)對(duì)于內(nèi)部同仁的溝通上，將會(huì)有很大的幫助。
小結(jié)
總而言之，目標(biāo)客戶對(duì)你來說不應(yīng)該只是一堆人口統(tǒng)計(jì)的資料，你對(duì)他們的了解程度應(yīng)該要能夠預(yù)測(cè)他們的行為，并且了解這群人對(duì)你的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)有什么樣的反應(yīng)，如此一來，才有機(jī)會(huì)傳達(dá)對(duì)客戶有意義的訊息，在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
品牌三元素 3 競(jìng)爭(zhēng)策略
孫子說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，品牌三元素的最后一個(gè)項(xiàng)目是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，你一定要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出與眾不同的品牌形象。
關(guān)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了品牌定位、品牌個(gè)性、目標(biāo)客戶、在客戶心中的形象以外，你還需要去分析他們主要的“競(jìng)爭(zhēng)策略”。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是有策略的推廣品牌的話，透過收集對(duì)手一系列的廣告、以及研究網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式，你應(yīng)該能夠輕易的找出競(jìng)爭(zhēng)策略的脈絡(luò)；如果他們的廣告如天女散花、亂槍打鳥、完全沒有focus的話……你大概也不用太擔(dān)心這一家公司。
了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠幫助你找到市場(chǎng)的突破點(diǎn)。以下是一些常見的競(jìng)爭(zhēng)策略：
問題與解決方案
這可能是最常見的競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌不停提醒客戶所遭遇的問題，用明示或暗示的手法告訴客戶，該公司的產(chǎn)品正是解決之道。
臺(tái)灣高鐵廣告–真實(shí)接觸Be There之玻璃屋篇
產(chǎn)品特色
藉由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、或是客戶可以得到的好處來吸引客戶。與上述策略（問題/解決方案）不同的是，這類型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，通常都已經(jīng)很了解所面臨的問題，不需要特別把情境點(diǎn)出來。
Viagra 威而鋼廣告–應(yīng)該不需要解釋了吧
最佳CP值
高CP值其實(shí)就是比較好聽的低價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)花一樣的價(jià)格，卻可以得到最大的價(jià)值組合。
Walmart 渥爾瑪–低價(jià)的代名詞
企業(yè)名聲
利用企業(yè)本身長(zhǎng)期所建立的形象來做背書，這個(gè)策略常常在新產(chǎn)品發(fā)布、或是產(chǎn)品本身與對(duì)手同質(zhì)性高的時(shí)候看到。例如在好幾次的食安風(fēng)波中，義美每次都能夠全身而退，日后義美如果想要跨入新的食品，他只要打著“義美出品、真材實(shí)料”，就足以贏得大家的信賴。
激發(fā)客戶的渴望
一旦滿足了基本的生存需求，大部分的人都對(duì)自己有著不同的期許，這類型的競(jìng)爭(zhēng)策略著重在激發(fā)客戶心中的渴望，告訴客戶只要選擇我的品牌，你的人生就可以達(dá)到另外一個(gè)境界。
adidas阿迪達(dá)斯–Impossible is Nothing
個(gè)性化訴求
針對(duì)消費(fèi)者想要與眾不同的需求所衍生的策略，鮮明的描述出使用該品牌的客戶，應(yīng)該會(huì)是什么樣的人、有什么樣與眾不同的價(jià)值觀或是人格特質(zhì)。最成功的例子莫過于Apple塑造出來的“時(shí)尚、聰明”的形象。另外前幾年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。
Disel Ass-Kicking Campaign Not made for running Great for kicking asses
點(diǎn)名嗆聲
通常采用此策略有兩種情形
1.小品牌想要利用大品牌的名聲造勢(shì)，例如2010年mini cooper指名要單挑保時(shí)捷、某人力銀行的電視廣告指名要干掉104…etc
2.勢(shì)均力敵的品牌想要打破僵局，以貶抑對(duì)手的方式來獲得注意。
Saab 平面廣告：Volvo撞車的時(shí)候是超級(jí)安全的…………. 如果你坐在Saab里面的話Saab, 現(xiàn)實(shí)生活中最安全的車 (暗示Volvo的安全性只是幻想)
Fedex 平面廣告–FedEx: UPS還不是靠我們載送
宣稱第一
很多消費(fèi)者都覺得暢銷的東西就是好東西，因?yàn)樗呀?jīng)被很多人驗(yàn)證過了，跟著大家買應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。一起來看一下2006年車廠互相嗆聲的經(jīng)典廣告
BMW平面廣告–恭喜Audi贏了2006年南非最佳汽車品牌。祝賀的人是誰呢？2006年世界最佳汽車品牌BMW
Audi平面廣告–恭喜BMW贏了2006年世界最佳汽車品牌。祝賀的人是誰呢？連續(xù)六年“Le Mans 24小時(shí)賽”冠軍 Audi
SUBARU 平面廣告（別人在吵架，自己沒事跑來湊一腳）恭喜Audi跟BMW贏得了選美比賽。祝賀的人是誰呢？2006年最佳引擎的得主SUBARU
小結(jié)
從上面的例子中可以看出來，一則廣告可能含有不只一種競(jìng)爭(zhēng)策略。在做品牌定位的時(shí)候，請(qǐng)先了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，然后做出不同的選擇，就能夠建立一個(gè)與眾不同品牌形象。
