包裝設(shè)計(jì)策略與行銷
在自由化的社會經(jīng)濟(jì)活動中，任何的商業(yè)價值通常是擺在“消費(fèi)市場”上來判斷及評估它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價值力，然而它的經(jīng)濟(jì)價值力總是在上市后才能見其成果。因此，不論之前投入多大的努力，成功了就屬于高商業(yè)價值產(chǎn)品，失敗了就請重新再來吧！所以我們才會常見到同一類的商品，A品牌一推出就是一路狂飆，長紅又創(chuàng)高峰；而B品牌剛上市不久就再也無法在貨架上找到，匆匆上架便一鞠躬下臺，換上新裝重新再來。這種事上，并非B品牌的上市前準(zhǔn)備工作沒做好，而是現(xiàn)今整個消費(fèi)市場已不再是從前的生產(chǎn)導(dǎo)向，整個世界的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變、社會在變、消費(fèi)行為在變，就連消費(fèi)者也在變。就在這種不按牌理出牌的商業(yè)戰(zhàn)場里，你是否還在信守以往的作業(yè)模式呢？
「包裝設(shè)計(jì)」看似簡單，實(shí)則不然。一個有經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)師在執(zhí)行設(shè)計(jì)個案時，考慮的不只是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，而是對此個案所牽涉的產(chǎn)品行銷規(guī)劃是否有全盤的了解。包裝設(shè)計(jì)若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、行銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的設(shè)計(jì)作品。一個新商品的誕生，經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品分析、定位到行銷概念等過程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，但這些過程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定卻是密不可分，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個案規(guī)劃時，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動去了解分析。
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)分析之前，首先應(yīng)清楚「產(chǎn)品」和「商品」的差別性：一件未經(jīng)包裝過的內(nèi)容物是為「產(chǎn)品」，經(jīng)過包裝處理的產(chǎn)品是為[商品],由此可見，產(chǎn)品必須透過[包裝],才能成為在賣場上架販?zhǔn)鄣纳唐贰?br style="padding-bottom: 0px; list-style-type: none; padding-left: 0px; padding-right: 0px; text-decoration: none; padding-top: 0px" />
(一)包裝設(shè)計(jì)與包裝策略
從前的包裝設(shè)計(jì)偏重在「包」與「裝」的實(shí)質(zhì)功能上，如食品業(yè)，其包裝重點(diǎn)在于如何能把產(chǎn)品「包」好，能在漫長的倉儲及物流過程中發(fā)揮其最大的設(shè)計(jì)空間。而一般工商業(yè)的包裝也普遍注重在如何把產(chǎn)品包裝成組，以便在末端通路上方便銷售。這時期的消費(fèi)市場競爭較小，只要能用點(diǎn)心把包裝「設(shè)計(jì)」好，應(yīng)當(dāng)就不會有太大的問題。而現(xiàn)在的消費(fèi)市場千變?nèi)f化，生活水準(zhǔn)的提升，消費(fèi)者自我意識的抬頭，又需要面對眾多國內(nèi)外的同類競爭廠商，因此，想獲得消費(fèi)者的青睞，并非是件容易的事。
以上所述是有形能見的市場變化，而最難的是，現(xiàn)今消費(fèi)者所接受的資訊并不會比廠商少，而且個個都是聰明人，這些聰明的個體都有其個別獨(dú)特的喜好，因此，當(dāng)你在規(guī)劃一項(xiàng)商品時，其事前的資料收集、競爭者評估、市場分析、產(chǎn)品research及再研究等，你是否都有把握掌控這一切呢？我看沒有人能拍胸保證所設(shè)計(jì)出的包裝定能面對這種種。常聽「成功并非偶然」，確實(shí)，一件成功的包裝作品，其產(chǎn)生并非單靠「設(shè)計(jì)」design就能達(dá)成，而是需加上「策略」strategy的運(yùn)用，來滿足那些聰明的人。
(二)商業(yè)性包裝策略的重要性
目前的包裝可分類為：工業(yè)性包裝及商業(yè)性包裝兩大類，然后再視其種類、特性、功能及訴求重點(diǎn)細(xì)分設(shè)計(jì)。工業(yè)性包裝大致注重于結(jié)構(gòu)、倉儲、物流及使用上之方便性……，因?yàn)樗^不需要直接面對零售消費(fèi)市場，所以在視覺的設(shè)計(jì)上較不被重視，而注重于功能及保固性；而商業(yè)性包裝常因需直接面對各式各樣的消費(fèi)大眾，因此直接承受來自于「人」的壓力，而要與人作溝通已是相當(dāng)困難的一件事，何況還要與眾多各式各樣的人溝通。
但在和消費(fèi)者溝通之前，在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的過程里有一些決定性的工作，是要與客戶的「負(fù)責(zé)人」溝通的，如此方能順利的進(jìn)行包裝的整件策略規(guī)劃，如果連這一關(guān)也溝通不良，那真是難以想像最后的包裝設(shè)計(jì)會是什么樣子，是否能讓「人」看得懂！？現(xiàn)在我們就從幾個方向來談一談目前商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的幾種策略。
(三)包裝的主要目的及基本功能
1.包裝的目的
介紹商品 藉由包裝上的要素，使消費(fèi)者認(rèn)識商品的內(nèi)容、品牌及品名。
具標(biāo)示性 商品的保存期限、營養(yǎng)表、條碼、承重限制、環(huán)保標(biāo)章……等訊息，都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚。
溝通 有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象，會在包裝上附加一些關(guān)懷文章、贊助活動或正面的宣導(dǎo)訊息，藉此與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動。
占貨架空間 商品最終的戰(zhàn)場在賣場，不論是商店內(nèi)貨架或自動售貨機(jī)，如何與競爭品牌一較長短、如何創(chuàng)造更佳的視覺空間，都是包裝設(shè)計(jì)的考慮因素，如立頓茗閑情所創(chuàng)造出來的斜面（圖1），即增加了信息溝通的空間。
刺激購買欲 包裝設(shè)計(jì)與廣告的搭配，能使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生記憶，進(jìn)而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。
自我銷售 商業(yè)包裝是消費(fèi)者接觸最多的包裝，現(xiàn)在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為，而是藉由包裝與消費(fèi)者做面對面的直接溝通，所以一個好的包裝設(shè)計(jì)必須確實(shí)地提供商品信息給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者在距離60厘米處（一般手長度）、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包裝設(shè)計(jì)可以讓商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的。
促銷 為了清楚告知商品促銷的信息，包裝有時必須配合促銷內(nèi)容而重新設(shè)計(jì)，如增量、打折、降價、買一送一、送贈品等促銷內(nèi)容。
2.包裝的基本功能
儲存及攜帶：透過[包]與[裝],能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內(nèi)，以方便儲存、計(jì)量、計(jì)價及攜帶。
便于傳遞運(yùn)送:產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，須經(jīng)過包裝處理才能組裝及運(yùn)輸至賣場上架出售。
傳遞告知信息:藉由包裝的材質(zhì)及形式，讓消費(fèi)者知道內(nèi)容物的屬性，傳達(dá)消費(fèi)資訊。
保存產(chǎn)品壽命:視商品屬性及需求，有時為了延長商品壽命，包裝的功能性往往勝過視覺表現(xiàn)，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋、利樂包等（圖2）包材的開發(fā)，讓消費(fèi)者使用商品的時機(jī)不受時間、空間的影響。
承受堆疊壓力:因堆疊或運(yùn)輸?shù)年P(guān)系，包材的選用亦是關(guān)鍵，例如零食類商品（圖3）即采用充氮包裝，讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間，使產(chǎn)品不致壓碎或變形。
防氧化/紫外線:在許多國家已有法規(guī)明定，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質(zhì)。
(四)包裝設(shè)計(jì)賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能，在現(xiàn)有競爭激烈的消費(fèi)市場里，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛，從下列各點(diǎn)可看出包裝設(shè)計(jì)所賦予的附加價值。
傳達(dá)商品文化 此項(xiàng)與廣告有關(guān)。消費(fèi)者從廣告形象中，大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：寶路Pedigree寵物飼料包裝上的愛犬圖（圖4），和廣告訴求上的愛犬與主人互動可愛活力的品牌形象是一致且相互呼應(yīng)。
提升附加價值 商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價值（圖5）也減低包裝垃圾量，企業(yè)與消費(fèi)者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力。
品牌形象再延伸 品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設(shè)計(jì)是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓一向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ)（圖6）。藉由何種媒介或手法，依賴企業(yè)主與設(shè)計(jì)者之間的溝通。
圖1 立頓茗閑情新上市包裝，在紙盒上創(chuàng)造出一斜面體，增加了訊息溝通空間。
