執(zhí)行包裝設(shè)計的基本認知
1.確認產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計方向，因此，確認產(chǎn)品推出的目的是進行包裝設(shè)計工作前最基本的認知，以下分別就產(chǎn)品推出的目的說明如下:
新品牌新產(chǎn)品 市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。案例/立頓品牌推出三角立體茶包，就以茗閑情為副品牌以及工研制醋的醋豆子（圖7）。
新品牌一般產(chǎn)品 一般性的產(chǎn)品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區(qū)隔。案例/麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列，以及新東陽唐點子傳統(tǒng)糕點（圖8）。
原有品牌新產(chǎn)品 當(dāng)現(xiàn)有品牌朝新品項發(fā)展時，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。案例/沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品，但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品（圖9）；[無磷]對白蘭品牌而言是一新產(chǎn)品（圖10）；三合一奶茶粉并非市場新產(chǎn)品，對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品（圖11）。
現(xiàn)有產(chǎn)品線推出 將現(xiàn)有產(chǎn)品延伸，如新口味的推出或是成份比率的重新調(diào)配。案例/統(tǒng)一100%柳橙汁（圖12）是原來市面販?zhǔn)?0%的柳橙汁以原汁來販賣、統(tǒng)一蜂蜜鳳梨酥（圖13）是將傳統(tǒng)方形的鳳梨酥改變?yōu)樾男偷镍P梨酥。
現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝 為符合不同通路或消費習(xí)慣的需求，同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計。一般而言，此類商品多屬低關(guān)心度，須借由外包裝的巧思以刺激消費者的購買欲望。案例/大陸地區(qū)上市的華貴絲襪（圖14）與臺灣地區(qū)的包裝就有所區(qū)別。
現(xiàn)有產(chǎn)品加量 往往在競爭環(huán)境下，業(yè)者不愿削價促銷，轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。案例/立頓冰紅茶（圖15）將250c.c的利樂包包裝加高至300c.c，但在售價上并沒有調(diào)整。
新產(chǎn)品上市/促銷 配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包，以吸引各個通路或消費者注意。案例/立頓金罐茶（圖16）將新引進的六角鐵罐改用紙盒方式做出小樣包以達促銷目的。
現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷 因通路限制與促銷活動的配合問題，往往只能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段。案例/立頓奶茶送骨瓷杯（圖17）。
現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝:現(xiàn)有市售產(chǎn)品，消費者可依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味。案例/立頓花茶禮盒組（圖18）。
現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝:因應(yīng)特定節(jié)慶所推出的禮盒裝。案例/大聲公臘味禮盒（圖19）；立頓水果茶圣誕禮盒（圖20）；吉寶Go Ahead！圣誕禮盒（圖21）。
業(yè)務(wù)推廣盒:企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會，會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利潤之外，亦贈送業(yè)務(wù)推廣禮盒Sales Kit（內(nèi)含新產(chǎn)品樣、廣告投資計畫及末端通路陳列之文宣）予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。案例/聯(lián)合利華坎妮Sales Kit（圖22）及麗仕造型系列Sales Kit（圖23）。
圖2 利樂包的彩色印刷，在質(zhì)感方面有很好的呈現(xiàn)度。
圖3 零食類商品在運輸中容易破損，采用充氮包材是最佳的選擇。
圖4 品牌廣告的訴求與包裝視覺一致性可增加消費者的印象連結(jié)及認同度。
圖5 包裝使用后可再利用，減低垃圾量，是未來的趨勢。
2.從策略面了解商品訴求
在進行包裝設(shè)計之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節(jié)省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看，設(shè)計師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點，設(shè)計方向才能準(zhǔn)確無誤。
塑造品牌形象 包裝設(shè)計以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。
新產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的開發(fā)費時，一旦上市后需有些教育的功能在包裝上出現(xiàn)，例如/立頓茗閑情立體茶包新上市時，[三角立體茶包]的訊息告知即為設(shè)計的重點。
新產(chǎn)品告知 系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項，如新口味上市，或女性生理用品新推出[夜安型]、[加長型]……等。
強化產(chǎn)品功能 訴說產(chǎn)品的獨特賣點（Unique Selling Proposition）。案例/立頓茗閑情立體茶包，三角立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚，在包裝正面或背面都可以加強說明以利消費者明白。
強化使用情境 多應(yīng)用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味 其實大同小異，需借包裝以塑造出[藍山咖啡[或]曼特寧咖啡]的獨特情境。
擴大消費群 當(dāng)市場的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時，有企圖心的企業(yè)主往往會另創(chuàng)一市場。如：傳統(tǒng)的洗發(fā)精市場愈趨飽和，即有廠商推出含各式新配方的商品 來開拓另一個市場。
打擊競爭品牌 最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。
低價策略 多用于贈品On pack或促銷商品，消費者只需用同樣的價錢或多花一點錢，就可獲得精美禮品。
引發(fā)興趣注意 利用人物或時尚話題來結(jié)合包裝設(shè)計，為產(chǎn)品的上市述說故事。如SIX飲料采用名人楊惠珊設(shè)計的瓶型，在上市初期風(fēng)靡一時，但企業(yè)主若未細心經(jīng)營，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
結(jié)合廣告故事 藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象，將廣告畫面設(shè)計在包裝上，能使消費者接觸到商品包裝時聯(lián)想到廣告，增強對商品的印象。
在確認產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設(shè)計師較易于切入設(shè)計重點、準(zhǔn)確掌握設(shè)計方向；然而，一個真正成功的設(shè)計師，除了上述基本認知，更應(yīng)深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，以滿足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到行銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
圖6 品牌色彩的延伸性，在包裝設(shè)計時亦是不可忽略的要素
圖7 新產(chǎn)品的推出能直接帶出品牌是有效的方法 圖8 零散的傳統(tǒng)糕點類商品，如能品牌化是較可增加的質(zhì)感。
圖10 無磷產(chǎn)品對白蘭品牌而言也是一種新產(chǎn)品。
