完形視覺原理是設(shè)計(jì)領(lǐng)域被廣泛使用的設(shè)計(jì)心理學(xué)原理。它是德文Gestalt的音譯，意思是“形式、形狀、模式”，是西方現(xiàn)代心理學(xué)的主要學(xué)派之一，又被稱為“完形心理學(xué)”。實(shí)際上，整個(gè)平面設(shè)計(jì)的手法背后都是由“格式塔”視覺原理支撐的，包括品牌設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等，只要是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其作用無(wú)所不包。
完形視覺原理的核心含義是：人們總是先看到整體，然后去關(guān)注局部，人們對(duì)事物的整體感受不等于局部感受的加法，人腦的視覺系統(tǒng)總是在不斷地試圖在感官上將圖形進(jìn)行閉合。整體不是部分的簡(jiǎn)單總和或相加，整體不是由部分決定的，而整體的各個(gè)部分是由這個(gè)整體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和性質(zhì)所決定的。
我們不用去深究完形視覺原理中深?yuàn)W的部分，只要理解運(yùn)用其中的幾個(gè)與設(shè)計(jì)相關(guān)的原理即可。通俗地講，完形視覺原理是說(shuō)人們?cè)诳吹轿矬w的時(shí)候，大腦并不是在一開始就區(qū)分一個(gè)對(duì)象中的各個(gè)單一部分的，而是將各個(gè)部分組合起來(lái)感知，使其成為易于理解的統(tǒng)一整體。這就是要叫它完形心理學(xué)的原因，人腦在處理信息的時(shí)候，更趨向于以完形模式去整合對(duì)象。
平面視覺的基本形態(tài)
設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)圖形、文字、圖片、色彩進(jìn)行平面視覺創(chuàng)造，最終可以歸納總結(jié)為以下四種基本形態(tài)。
①和諧：整體和諧而均衡，細(xì)節(jié)處理規(guī)則、流暢。
②變化：在視覺上形成秩序性的變化，通過(guò)大小、肌理、形狀、空間、色彩等手法形成對(duì)比，以此來(lái)體現(xiàn)視覺信息的內(nèi)容與層級(jí)。
③沖突 ：更加激烈突出的對(duì)比手法，戲劇性的效果。某個(gè)局部與整體因缺乏共同點(diǎn)而格格不入，視覺上更鮮明。
④混亂：和諧與秩序的反面，失去平衡、條理，不可控的。整體中含有太多不同性質(zhì)的個(gè)體，人的視覺系統(tǒng)很難從中找到規(guī)律以進(jìn)行內(nèi)容認(rèn)知。
在設(shè)計(jì)中整體與和諧是十分重要的，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中制造視覺沖突的記憶點(diǎn)也并非要破壞視覺和諧。標(biāo)志首先要在觀感上給人以舒適感，這是圖形審美的基本標(biāo)準(zhǔn)。完形視覺原理很好地說(shuō)明了人們的審美觀和視覺愉悅感從根本上說(shuō)是來(lái)自視覺對(duì)象整體性的和諧程度，而且人們會(huì)天然地對(duì)具有規(guī)律性的視覺對(duì)象進(jìn)行優(yōu)先認(rèn)知。
完形視覺原理是一種詮釋視覺認(rèn)知行為的心理學(xué)學(xué)說(shuō)。品牌標(biāo)志要想使人形成印象深刻的記憶認(rèn)知，就需要了解人腦中的完形視覺識(shí)別的機(jī)制。當(dāng)我們看到標(biāo)志、文字等一切物體的時(shí)候，并不是看到它們的組成構(gòu)件。這個(gè)理論讓我們明白在圖形符號(hào)乃至各類視覺信息的設(shè)計(jì)中要尋找秩序、規(guī)律。通過(guò)理性地對(duì)各個(gè)元素間的關(guān)系、規(guī)律、差異、沖突與整體間的尺度把控，使設(shè)計(jì)抵達(dá)受眾對(duì)象的心智。
完形視覺原理有六大規(guī)則：簡(jiǎn)潔律、平衡律、接近律、相似律、連續(xù)律和閉合律。
由于完整羅列太冗長(zhǎng)，我精選了我書中對(duì)于完形視覺原理的重要部分。
相似律
相似律概念：人們?cè)诮邮芤曈X信息的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地去概括物體的視覺特點(diǎn)，不管其是否在位置上相鄰，都會(huì)將它們關(guān)聯(lián)起來(lái)。圖形間相似的特性越顯著，越容易被視為相關(guān)聯(lián)的整體。
標(biāo)志首先要完成其功能性的作用，就是能夠使人形成記憶。主流的方法是在秩序中創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)對(duì)比、一個(gè)視覺焦點(diǎn)，在圖形符號(hào)或者標(biāo)準(zhǔn)字中制造一個(gè)差異性。
設(shè)計(jì)師要善于運(yùn)用相似律，去制造一個(gè)令人意外而印象深刻的視覺記憶點(diǎn)。下圖可以看到，SanDisk使用了強(qiáng)襯線體，所有的字母因?yàn)樽中谓y(tǒng)一形成了相似性，被視為整體，而“n”的右側(cè)與“D”的左側(cè)融合在一起，并且在“n”的弧線轉(zhuǎn)折處形成一個(gè)缺口，這個(gè)缺口形成了新的視覺特性。正如這兩個(gè)標(biāo)志下面的演繹圖，視覺差異性相當(dāng)于在一群并列的方塊中間突然出現(xiàn)一個(gè)圓，圓（視覺焦點(diǎn)）在作為相似性形成組的方塊中間顯得鮮明且突出。另一個(gè)億滋標(biāo)志手法與此同理，但它使用了差異點(diǎn)的對(duì)稱手法。
連續(xù)律
連續(xù)律概念：連續(xù)律解釋了為何在連續(xù)排列元素的時(shí)候會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生線性視覺影響，形成引導(dǎo)性。其原理是：人在通過(guò)眼睛和大腦接受視覺信息的時(shí)候更傾向于感知連續(xù)的形式而不是分離的碎片。
一組元素以平滑的線性連續(xù)羅列和不依照線排列相比較的話，前者看起來(lái)更具整體感，更符合人獲得視覺信息的閱讀方式，因?yàn)槿双@得信息的方式主要有三種：?jiǎn)我幻鞔_的單位信息對(duì)象、線性引導(dǎo)的信息對(duì)象、具有形狀的信息對(duì)象。
下圖左側(cè)，Ahway是一個(gè)旅行定制的平臺(tái)軟件，其主要通過(guò)手機(jī)App進(jìn)行服務(wù)?？梢钥吹较旅娴难堇[圖里，雖然一條粗線隔斷了弧線，但人的視線依舊被隔斷的弧線引導(dǎo)到圓點(diǎn)處（即紙飛機(jī)），這就是連續(xù)律的作用。
下圖中間，Hangar 646是華沙的一個(gè)蹦床公園，可以看到，標(biāo)志通過(guò)一個(gè)半圓和四分之一圓的組合制造了一個(gè)連續(xù)律的引導(dǎo)，表達(dá)出了人在蹦床上蹦跳的路徑。這個(gè)路徑方向符合人從左至右的閱讀方向規(guī)律，以及從冷色引導(dǎo)向其重點(diǎn)暖色的運(yùn)動(dòng)感，運(yùn)用了雙重強(qiáng)調(diào)方向的手法。
下圖右側(cè)是我為讓保羅漁具設(shè)計(jì)的標(biāo)志。可以看到，圖形中右上的塊面是和整體圖形斷開的，雖然用了切斷的手法，但并不影響其圖形的延續(xù)性。
閉合律
閉合律概念：視覺系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地嘗試將敞開的圖形封閉起來(lái)，從而試圖將其感知為完整的圖形而不是分散的碎片。閉合律與連續(xù)律有很緊密的聯(lián)系，因?yàn)榇竽X會(huì)習(xí)慣性地要求視覺去捕獲完整的路徑，只要存在足夠的基本信息，大腦就會(huì)將其視為完整的整體并自主感知缺失的部分 。
閉合律對(duì)于可識(shí)別的對(duì)象是有效的。如下圖，在缺少相互之間銜接的部位后依舊可以被識(shí)別；但隨著缺少部分的增加，識(shí)別度將慢慢降低。因此，設(shè)計(jì)師必須掌握好這之間識(shí)別度上的平衡。
世界自然基金會(huì)（WWF）的熊貓標(biāo)志可能是這個(gè)世界上最廣為人知的標(biāo)志之一。如果你仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，熊貓標(biāo)志中其實(shí)很多塊面彼此之間并沒有連接，好似墨點(diǎn)。但當(dāng)你第一眼看到的時(shí)候就可以認(rèn)知到這是熊貓，并且因?yàn)榇竽X閉合律的作用，潛在的感知生成了并不存在的弧線。熊貓頭部及身體缺少的弧線不需要畫出來(lái)，你已經(jīng)可以感知到了。
無(wú)論圖形的連接情況如何，在查看對(duì)象的復(fù)雜分布時(shí)，我們都傾向于尋找一個(gè)可以被大腦經(jīng)驗(yàn)所理解的可識(shí)別的圖形樣式。
下圖的NASA與WSP，我們都可以很好地辨識(shí)出來(lái)。NASA的標(biāo)志缺失了下半部分，并且通過(guò)這個(gè)負(fù)空間的弧線很好營(yíng)造了星球的感覺，標(biāo)志下面并沒有圓形，受眾卻似乎可以感受到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字從星球中冉冉升起，右上角的圓形似乎是遠(yuǎn)方的一顆衛(wèi)星。這個(gè)標(biāo)志言簡(jiǎn)意賅、趣味橫生。
WSP的標(biāo)志中，“w”缺少兩筆、“s”與“p”都有上下被切除的部分，但你先感知到的不是傾斜的兩個(gè)塊面、一個(gè)弧線塊面、一個(gè)長(zhǎng)方體及一個(gè)圓弧。大腦填補(bǔ)了圖形上的缺失完成認(rèn)知，扼制了零碎形狀對(duì)于視覺的過(guò)度干擾。
負(fù)形 ：我們將圖形形狀本身稱為正形，或者叫作主體 ；將其周圍的“空白”部分（純粹的空間）稱為負(fù)形，或叫作底。
正負(fù)形的運(yùn)用是標(biāo)志設(shè)計(jì)中非常重要的一個(gè)手段，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志的圖形符號(hào)或者標(biāo)準(zhǔn)字字形本身（正形）的時(shí)候，就必須時(shí)刻注意負(fù)形的情況。因?yàn)樾误w和空間是相輔相成的，互不可分的。一定的形體占據(jù)一定的空間，其體積深度便具有了空間的含義。在平面空間中也是一樣的，空間與形體的基本形必然要通過(guò)一定的物體形狀得以界定和顯現(xiàn)。
Beats耳機(jī)標(biāo)志的負(fù)形很好地把首字母融合到標(biāo)志里，而且其造型就像一個(gè)戴著他們產(chǎn)品的用戶的側(cè)臉。同樣在標(biāo)志中融入核心產(chǎn)品的，還有“好時(shí)巧克力”利用“K”與“I”的負(fù)空間很巧妙地把產(chǎn)品融入進(jìn)去。
下圖中的聯(lián)邦快遞（FedEx）的標(biāo)志簡(jiǎn)潔而令人印象深刻，《滾石》雜志將該標(biāo)志評(píng)為世界八大最佳標(biāo)志之一，該標(biāo)志在國(guó)際上還獲得了40多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。雖然聯(lián)邦快遞的標(biāo)志屬于字標(biāo)（Wordmark），但在Ex之間獨(dú)具匠心地利用字間距和比例的控制，創(chuàng)造了一個(gè)箭頭的負(fù)形。
平衡律
平衡律概念：完形視覺原理抓住了我們?cè)谟^察事物時(shí)的三種傾向性，即傾向于將復(fù)雜的視覺信息概括為更為簡(jiǎn)潔的、更有對(duì)稱性的、更易理解其意義的圖形。
平衡律的核心是告訴我們，在整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)元素間不應(yīng)該提供混亂或不平衡的感覺，否則人們的注意力會(huì)被導(dǎo)向?qū)ふ也黄胶獾囊蛩?，或者思考這種怪異感覺的解決方法，而不是專注于獲取設(shè)計(jì)內(nèi)容的信息。
下面的圖例中，在我們視覺感知左側(cè)的復(fù)合圖形的時(shí)候，傾向于將其理解為菱形與圓形的疊加，而不是②與③這種更加復(fù)雜的形式，而且①的理解相對(duì)于其他兩者平衡性更強(qiáng)。平衡性指的是視覺上的平衡感，而不是對(duì)稱性。
平衡性的判斷來(lái)自人對(duì)自然世界的物理現(xiàn)象的體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)物理世界的物體出現(xiàn)失衡的情況時(shí)，它往往會(huì)趨向于崩潰。平衡讓觀看的受眾感受到和諧，而不平衡的設(shè)計(jì)會(huì)引發(fā)觀者的視覺刺激。
視覺平衡的重要性：在設(shè)計(jì)上達(dá)到視覺平衡依賴于我們對(duì)設(shè)計(jì)元素在畫面之間視覺重量的把控。視覺對(duì)象——不管是標(biāo)志、圖形符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字還是各種設(shè)計(jì)畫面乃至整體畫面，要想呈現(xiàn)出良好而和諧的美學(xué)，不給視覺受眾造成不必要的干擾，視覺平衡是首要注意的因素。視覺平衡的認(rèn)知是設(shè)計(jì)構(gòu)成的美學(xué)基礎(chǔ)，只有了解平衡才能知道什么時(shí)候去制造和諧，什么時(shí)候通過(guò)合理的失衡制造設(shè)計(jì)的戲劇性，從而展現(xiàn)內(nèi)容層次。
上圖我們以杠桿的模擬為例來(lái)分析。
圖① ：左右的圓形所處的位置、顏色、大小相同，因此是平衡的。
圖② ：右側(cè)圓靠近視覺中心點(diǎn)，造成了畫面失衡，左側(cè)有下壓的趨勢(shì)。
圖③ ：位置相同而大小不同造成了畫面的失衡。
圖④ ：左側(cè)黃球明度高，右側(cè)球明度低則視覺上顯得很有分量。
圖⑤ ：左右球明度、飽和度相似，位置相對(duì)，因此左右平衡。
圖⑥ ：左側(cè)球雖小，但數(shù)量多，因此感覺相對(duì)均衡。
在對(duì)整體畫面進(jìn)行元素平衡的時(shí)候，可以把畫面想象成是一張貼在畫板上的畫紙，畫板中心點(diǎn)下面有一個(gè)圓錐作為支點(diǎn)，而畫紙上設(shè)計(jì)元素的視覺重量會(huì)對(duì)畫板形成壓力。
視覺中心：在沒有被特別的視覺元素吸引視線的情況下，人的目光將自然地從左上方開始，并向右下方移動(dòng)，穿過(guò)視覺中心。因此，在設(shè)計(jì)品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往要考慮整體畫面的信息布局，根據(jù)視覺中心的規(guī)律去布局重要信息會(huì)得到更好的效果。這也解釋了為什么很多時(shí)候主體的視覺信息會(huì)略微偏上。
如果品牌標(biāo)志中品牌色的數(shù)量較多，很容易使其色彩平衡難以駕馭，而谷歌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很好地處理了這個(gè)問(wèn)題。在右下圖中，我將其概括為基本幾何圖形，可以發(fā)現(xiàn)其標(biāo)志的重心是分布在黃球內(nèi)的，紅色球和藍(lán)色球左右側(cè)都在錯(cuò)落的位置分布了，形成了很好的平衡。因?yàn)樽髠?cè)的G為大寫，所以面積和視覺重量會(huì)大很多，因此黃球右側(cè)的字母“g”及“l”正好均衡了它的重量。整個(gè)標(biāo)志的用色可以說(shuō)處理得爐火純青。
影響視覺平衡的因素主要有兩個(gè)：視覺重量與視覺方向。
視覺重量：圖形元素對(duì)視覺產(chǎn)生的感知重量。在一個(gè)獨(dú)立視覺空間內(nèi)，能引發(fā)人關(guān)注的元素、組合越多其重量則越重，反之則越輕。視覺重量產(chǎn)生影響的因素有很多，如尺寸、肌理、色彩、疏密、位置等。
視覺方向：視覺力量的感知方向。通過(guò)線性引導(dǎo)、銳度、色彩等手法制造的張力、引起的視覺方向性，帶有視覺方向的元素會(huì)增加其視覺吸引力。
視覺平衡有四種基本形態(tài)。
對(duì)稱平衡：以視覺中心點(diǎn)進(jìn)行軸對(duì)稱平衡、對(duì)稱線平衡。對(duì)稱平衡形式感很強(qiáng)，但也會(huì)因?yàn)槭址ㄟ^(guò)于單調(diào)、畫面過(guò)于靜態(tài)而令人感覺乏味。
不對(duì)稱平衡：不同設(shè)計(jì)元素構(gòu)成時(shí)通過(guò)視覺重量進(jìn)行平衡的手法。這種不對(duì)稱平衡可以形成對(duì)比性，并且對(duì)于元素間不同視覺重量的判斷十分考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功底，形狀、尺寸、顏色（明度、飽和度、色相）以及指向性、疏密、肌理等很多因素都會(huì)影響到設(shè)計(jì)對(duì)象的視覺重量。
徑向平衡：又被稱為放射平衡。以一個(gè)點(diǎn)為中心向外輻射開，其特點(diǎn)是在視覺上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)向心力，突出其中焦點(diǎn)。
均衡分布平衡：在分布上對(duì)元素進(jìn)行視覺重量上的均衡處理。均衡分布平衡方法可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)對(duì)象的豐富性、空間的充實(shí)感。
在標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的時(shí)候視覺平衡與不平衡的手法都很常見。標(biāo)志中視覺平衡的手法，視覺內(nèi)容表達(dá)更穩(wěn)健、均衡，而視覺不平衡的手法，可以制造視覺刺激點(diǎn)，成為標(biāo)志中獨(dú)特的識(shí)別印記。
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以上內(nèi)容選自我的新書《品牌設(shè)計(jì)法則》。
