本來我想說我是 Wolff Olins 的粉絲，而這篇文章將像 Brand New 的一篇文章一樣以 I ♥ Wolff Olins 為題，但我對 Wolff Olins 對品牌識別對平面設計了解并不深，如此不說自己是粉絲，不是為了顯示自己不偏不倚的理智（或許有，誰知道呢），我想這種心情來自于它帶來的沖擊確實給了我一些啟發(fā)。
我喜歡 Wolff Olins 設計的 2010 倫敦奧運會標志，NYC 紐約出租車的標志，Aol. 的新標志，在第一次見到倫敦奧運會標志的時候我還是困惑的，但到了 Aol. 的時候我就會很快的說“我喜歡”，它們改變了我一些看法。
在這之前，最早對標志的認識，是從一些商品包裝開始的，我記得最多的就是“山”的標志，3條折線組成的3座山峰，之后的初中美術課中老師稍微提到一些，所以那時對標志的理解就是用抽象的圖形來代表一個名稱。之后接觸到的標志就多了，也開始關注其意義來了，比如什么象征著什么，現(xiàn)在回想起來，只不過早先是抽象圖形代表名稱比如“山”，變成了抽象圖形代表一種精神比如“崇高”。進入大學學習設計，接觸面就更廣泛了，知道了 Paul Rand 知道了 IBM，但開始的時候還會去尋思它到底是什么意義，后來覺得不管意義多深，看著吸引人或者看著像標志就行，自己做也是那種模糊的感覺，只要感覺像那些優(yōu)秀設計就行。此時也開始對圖形設計的一些技巧感興趣，尤其是一些隱含的圖形，比如正負形，視錯覺，立體感之類，追求那種“仔細一看，會心一笑”的那種目標，可以稱作是“聰明”的東西。然后又接觸更多，最主要還是一些優(yōu)秀作品集，覺得那種幾何圖形（歐幾里德）的追求老土了，所以開始追求自由形狀表現(xiàn)主義的東西，但最開始的任務書的解讀還是在推敲“像”“代表”“象征”“指示”這些……
等有機會做一整套VI的時候，上論壇下載了幾套模板，照著做，最重要的就是標志標準色，然后就是把報紙應用到各種場景中，名片、路牌、禮品之類。后來一看，大家都是這么做的，包括到現(xiàn)在也是如此。
接著，更多的認識，關于品牌，關于品牌識別設計，就像前文 Michael Bierut 說的 Context 之類都覺得是非常值得學習和探索的。
直到被 Wolff Olins 的奧運會標志給擊中，并開始懷疑如果沒有這一擊而按照原先的路線前進，會不會很快碰到天花板。
怎么能這樣？它看上去不應該這樣啊？難道是開玩笑？正如人們所說連剛學會 Photoshop 的小孩子都會做出這個設計來……
剛學會 Photoshop 的小孩子也會做出 Target 的一圈一點，再稍微熟練一些多鍛煉一下技巧，大多數(shù)的標志都可以設計出，也就是說技法已經(jīng)不能成為一道道門檻了，這是逆向推導技法的過程，從這一方向來說，正如 Michael Bierut 所說的“標志的一個真相是它們做起來不難”，這個“難”和“易”，在很多時候可以劃分出“專業(yè)”和“業(yè)余”的區(qū)別，它也經(jīng)常被當作評價的一個默認標準，一般是圍繞著“技法”的。
人們說“剛學會 Photoshop 的小孩子也會做出”，其中一個原因是圖形語言風格，因為它粗野不正規(guī)甚至隨意，但更重要的是它脫離正規(guī)了，看上去是“無意義”了，沒有明顯的“代表”和“象征”，“它不應該這樣”，一個奧運會標志要怎樣？或者一個奧運會品牌要怎樣？Target 的標志不就是一圈一點，Nike 不就是一對號，如果我們帶著這種“追根究底”的角度去考量，尤其是“做起來不難”的標志，最后要么歸于無聊“不就這樣嘛”，要么陷入圖形技巧的狹小世界中去了。
我們關注內(nèi)容，那么當我們說起那些經(jīng)典的設計的時候，有多少內(nèi)容是在設計之初裝入的呢，或者換一個角度，我們所認為的里面的內(nèi)容有多少是被“經(jīng)典”“著名”“媒體”“教科書”給充實起來的呢？
我們?nèi)匀贿€在用“經(jīng)典式”（或者古典式）的對標志的認識在看待這些新事物，我們設計者也是遵循著“經(jīng)典式”的工藝，盡管我們在語言上已經(jīng)接受了內(nèi)容 Context 這些新的理念，對于很多人包括我，只有一次猛烈的沖擊才能跨過前面的一道門檻。
有點像經(jīng)典物理和相對論，如果從經(jīng)典的角度來看待這個標志，處處得出的是不合理。比如說用這里提的“其中之一”和“其中唯一” 來檢驗，我們說設計是尋找“其中唯一”，那么這個倫敦奧運會標志卻看不出任何“唯一”性，到處是“之一”性，就好比說，只要你說的通怎樣都行，只要你搭起了框架那么結果只是表現(xiàn)之一，比如我可以將這個標志做非常大的變化而不會對結果產(chǎn)生很大的變化，而對于一個經(jīng)典模式的標志來說，稍微動一下就是謬之千里了。
標志不再是一個圖標，一個 VI 的基礎元素，品牌成為一個平臺，而標志成為了平臺的一部分，有時它就是平臺，它可以容納足夠豐富內(nèi)容，品牌傳達出的不是單一的形象，而是豐富的內(nèi)容，就像這里所說的我們已經(jīng)是內(nèi)容消費的時代。
在產(chǎn)品設計中也是，當我們專注于產(chǎn)品本身的時候，有時視角是非常靜態(tài)的，盡管我們十分關注產(chǎn)品的外延，但只有 Zoom Out ，才能將產(chǎn)品的外延（通常就是它的內(nèi)容）納入眼中，也才能看到深澤直人說的 由環(huán)境、外延和內(nèi)容形成的輪廓。
