本來(lái)我想說(shuō)我是 Wolff Olins 的粉絲，而這篇文章將像 Brand New 的一篇文章一樣以 I ♥ Wolff Olins 為題，但我對(duì) Wolff Olins 對(duì)品牌識(shí)別對(duì)平面設(shè)計(jì)了解并不深，如此不說(shuō)自己是粉絲，不是為了顯示自己不偏不倚的理智（或許有，誰(shuí)知道呢），我想這種心情來(lái)自于它帶來(lái)的沖擊確實(shí)給了我一些啟發(fā)。
我喜歡 Wolff Olins 設(shè)計(jì)的 2010 倫敦奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，NYC 紐約出租車的標(biāo)志，Aol. 的新標(biāo)志，在第一次見(jiàn)到倫敦奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的時(shí)候我還是困惑的，但到了 Aol. 的時(shí)候我就會(huì)很快的說(shuō)“我喜歡”，它們改變了我一些看法。
在這之前，最早對(duì)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)，是從一些商品包裝開(kāi)始的，我記得最多的就是“山”的標(biāo)志，3條折線組成的3座山峰，之后的初中美術(shù)課中老師稍微提到一些，所以那時(shí)對(duì)標(biāo)志的理解就是用抽象的圖形來(lái)代表一個(gè)名稱。之后接觸到的標(biāo)志就多了，也開(kāi)始關(guān)注其意義來(lái)了，比如什么象征著什么，現(xiàn)在回想起來(lái)，只不過(guò)早先是抽象圖形代表名稱比如“山”，變成了抽象圖形代表一種精神比如“崇高”。進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，接觸面就更廣泛了，知道了 Paul Rand 知道了 IBM，但開(kāi)始的時(shí)候還會(huì)去尋思它到底是什么意義，后來(lái)覺(jué)得不管意義多深，看著吸引人或者看著像標(biāo)志就行，自己做也是那種模糊的感覺(jué)，只要感覺(jué)像那些優(yōu)秀設(shè)計(jì)就行。此時(shí)也開(kāi)始對(duì)圖形設(shè)計(jì)的一些技巧感興趣，尤其是一些隱含的圖形，比如正負(fù)形，視錯(cuò)覺(jué)，立體感之類，追求那種“仔細(xì)一看，會(huì)心一笑”的那種目標(biāo)，可以稱作是“聰明”的東西。然后又接觸更多，最主要還是一些優(yōu)秀作品集，覺(jué)得那種幾何圖形（歐幾里德）的追求老土了，所以開(kāi)始追求自由形狀表現(xiàn)主義的東西，但最開(kāi)始的任務(wù)書(shū)的解讀還是在推敲“像”“代表”“象征”“指示”這些……
等有機(jī)會(huì)做一整套VI的時(shí)候，上論壇下載了幾套模板，照著做，最重要的就是標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色，然后就是把報(bào)紙應(yīng)用到各種場(chǎng)景中，名片、路牌、禮品之類。后來(lái)一看，大家都是這么做的，包括到現(xiàn)在也是如此。
接著，更多的認(rèn)識(shí)，關(guān)于品牌，關(guān)于品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，就像前文 Michael Bierut 說(shuō)的 Context 之類都覺(jué)得是非常值得學(xué)習(xí)和探索的。
直到被 Wolff Olins 的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志給擊中，并開(kāi)始懷疑如果沒(méi)有這一擊而按照原先的路線前進(jìn)，會(huì)不會(huì)很快碰到天花板。
怎么能這樣？它看上去不應(yīng)該這樣??？難道是開(kāi)玩笑？正如人們所說(shuō)連剛學(xué)會(huì) Photoshop 的小孩子都會(huì)做出這個(gè)設(shè)計(jì)來(lái)……
剛學(xué)會(huì) Photoshop 的小孩子也會(huì)做出 Target 的一圈一點(diǎn)，再稍微熟練一些多鍛煉一下技巧，大多數(shù)的標(biāo)志都可以設(shè)計(jì)出，也就是說(shuō)技法已經(jīng)不能成為一道道門檻了，這是逆向推導(dǎo)技法的過(guò)程，從這一方向來(lái)說(shuō)，正如 Michael Bierut 所說(shuō)的“標(biāo)志的一個(gè)真相是它們做起來(lái)不難”，這個(gè)“難”和“易”，在很多時(shí)候可以劃分出“專業(yè)”和“業(yè)余”的區(qū)別，它也經(jīng)常被當(dāng)作評(píng)價(jià)的一個(gè)默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，一般是圍繞著“技法”的。
人們說(shuō)“剛學(xué)會(huì) Photoshop 的小孩子也會(huì)做出”，其中一個(gè)原因是圖形語(yǔ)言風(fēng)格，因?yàn)樗忠安徽?guī)甚至隨意，但更重要的是它脫離正規(guī)了，看上去是“無(wú)意義”了，沒(méi)有明顯的“代表”和“象征”，“它不應(yīng)該這樣”，一個(gè)奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志要怎樣？或者一個(gè)奧運(yùn)會(huì)品牌要怎樣？Target 的標(biāo)志不就是一圈一點(diǎn)，Nike 不就是一對(duì)號(hào)，如果我們帶著這種“追根究底”的角度去考量，尤其是“做起來(lái)不難”的標(biāo)志，最后要么歸于無(wú)聊“不就這樣嘛”，要么陷入圖形技巧的狹小世界中去了。
我們關(guān)注內(nèi)容，那么當(dāng)我們說(shuō)起那些經(jīng)典的設(shè)計(jì)的時(shí)候，有多少內(nèi)容是在設(shè)計(jì)之初裝入的呢，或者換一個(gè)角度，我們所認(rèn)為的里面的內(nèi)容有多少是被“經(jīng)典”“著名”“媒體”“教科書(shū)”給充實(shí)起來(lái)的呢？
我們?nèi)匀贿€在用“經(jīng)典式”（或者古典式）的對(duì)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)在看待這些新事物，我們?cè)O(shè)計(jì)者也是遵循著“經(jīng)典式”的工藝，盡管我們?cè)谡Z(yǔ)言上已經(jīng)接受了內(nèi)容 Context 這些新的理念，對(duì)于很多人包括我，只有一次猛烈的沖擊才能跨過(guò)前面的一道門檻。
有點(diǎn)像經(jīng)典物理和相對(duì)論，如果從經(jīng)典的角度來(lái)看待這個(gè)標(biāo)志，處處得出的是不合理。比如說(shuō)用這里提的“其中之一”和“其中唯一” 來(lái)檢驗(yàn)，我們說(shuō)設(shè)計(jì)是尋找“其中唯一”，那么這個(gè)倫敦奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志卻看不出任何“唯一”性，到處是“之一”性，就好比說(shuō)，只要你說(shuō)的通怎樣都行，只要你搭起了框架那么結(jié)果只是表現(xiàn)之一，比如我可以將這個(gè)標(biāo)志做非常大的變化而不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生很大的變化，而對(duì)于一個(gè)經(jīng)典模式的標(biāo)志來(lái)說(shuō)，稍微動(dòng)一下就是謬之千里了。
標(biāo)志不再是一個(gè)圖標(biāo)，一個(gè) VI 的基礎(chǔ)元素，品牌成為一個(gè)平臺(tái)，而標(biāo)志成為了平臺(tái)的一部分，有時(shí)它就是平臺(tái)，它可以容納足夠豐富內(nèi)容，品牌傳達(dá)出的不是單一的形象，而是豐富的內(nèi)容，就像這里所說(shuō)的我們已經(jīng)是內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也是，當(dāng)我們專注于產(chǎn)品本身的時(shí)候，有時(shí)視角是非常靜態(tài)的，盡管我們十分關(guān)注產(chǎn)品的外延，但只有 Zoom Out ，才能將產(chǎn)品的外延（通常就是它的內(nèi)容）納入眼中，也才能看到深澤直人說(shuō)的 由環(huán)境、外延和內(nèi)容形成的輪廓。
