其實很多人對創(chuàng)意有誤解，你那不是創(chuàng)意，是自嗨！
一說設(shè)計，必然說創(chuàng)意。創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)意，創(chuàng)意，似乎是和設(shè)計天經(jīng)地義連在一起的。一款設(shè)計攜驚世駭俗的創(chuàng)意固然很好，但這畢竟可遇不可求。好設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)很多，“有創(chuàng)意”其實只是其中之一評判標(biāo)準(zhǔn)。要說創(chuàng)意真那么重要，那去做飛機稿就可以了。但設(shè)計畢竟是商業(yè)范疇，天馬行空創(chuàng)意之前，首先是有商業(yè)和市場挾持的。帶著鐐銬跳舞，是設(shè)計的宿命。也正因為如此，評判一款設(shè)計是不是好設(shè)計，除了創(chuàng)意，我們更要重視設(shè)計的成熟性。市場上，成熟的設(shè)計才能愈久彌堅。
什么是成熟的設(shè)計？
一款設(shè)計，進(jìn)入貨架后，消費者能體驗流暢，未產(chǎn)生認(rèn)知歧義的，是成熟的設(shè)計。
一款設(shè)計，推向市場后，能持續(xù)使用10多年而沒做改變的設(shè)計，是成熟的設(shè)計。
一款設(shè)計能在應(yīng)用后，符合產(chǎn)品定位，助推產(chǎn)品銷售的，是成熟的設(shè)計。
一款設(shè)計，能系統(tǒng)化展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)核，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分，持續(xù)為品牌帶來價值的，是成熟的設(shè)計。
比如這款產(chǎn)品包裝以及品牌提袋，是行若公司創(chuàng)立之初的設(shè)計作品，距今已經(jīng)19年，今天依然在KA有銷售，包裝沒有任何變化。足見當(dāng)年的設(shè)計是成熟經(jīng)典的，符合市場需求。因此，企業(yè)始終沒有進(jìn)行大幅度改變的必要。
一直不變的好處是顯而易見的：降低企業(yè)成本，長年重復(fù)可以形成品牌記憶，建立消費者深刻印象。廣告本質(zhì)本來就是：長期地重復(fù)一句簡單的話。產(chǎn)品包裝記憶，也是這個道理。市場一直在變，而有時以不變應(yīng)萬變是最合適的對策。前提是：你的東西是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)考量，經(jīng)得起時間檢驗的。再比如，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的設(shè)計：
作為國內(nèi)知名企業(yè)，其對產(chǎn)品包裝的重視自然非同一般，所出品的產(chǎn)品形象設(shè)計也必然成熟，并能引領(lǐng)一時期的市場風(fēng)潮。他的成熟度則是體現(xiàn)在產(chǎn)品調(diào)性鮮明，有時代氣息。產(chǎn)品不同，風(fēng)格明確，從瓶蓋方案可以看出對產(chǎn)品形象的管理很細(xì)致。在設(shè)計方面，整體性良好，各要素編排合理。在做到這些的基礎(chǔ)上，我們再分析農(nóng)夫山泉的設(shè)計創(chuàng)意，去感受設(shè)計的魅力。相得益彰，科學(xué)性和藝術(shù)性兼而有之。從而為農(nóng)夫山泉品牌持續(xù)提升價值。成為飲料界產(chǎn)品顏值最高的品牌之一。同樣，我們可在網(wǎng)上隨便搜索一些設(shè)計作品：
為什么說這類設(shè)計就不夠成熟，從視覺感知上，和前面作品相比，你一眼就能感知?；蛟S未必說得出理由，但氣質(zhì)上，這是完全不同的作品：形式上不耐看，應(yīng)用上不合理?？傊?，既缺乏商業(yè)感，也滿足不了審美感。從商業(yè)邏輯講，品牌名或商品名是核心，而該包裝卻是以宣傳口號替代了商品名的位置。對于企業(yè)來講，這樣的包裝形成不了消費者記憶，浪費了品牌傳播的機會。
從表現(xiàn)形式講，色彩關(guān)系沒有層次，形成不了貨架引力。主色調(diào)的選擇不嚴(yán)謹(jǐn)充滿土味。明度沒有拉開的情況下，采用黃色搭配，畫面無力，難以吸引消費者。沒有品牌邏輯，沒有市場意識，沒有藝術(shù)修養(yǎng)，沒有表現(xiàn)能力，這類無法彰顯產(chǎn)品品質(zhì)感的設(shè)計，正是不成熟設(shè)計的綜合表現(xiàn)。而這樣的設(shè)計，在網(wǎng)絡(luò)素材上，抄不盡。在市場上，大行其道。而這，也是設(shè)計市場上，同樣包裝設(shè)計，500元和50000元設(shè)計費的區(qū)別。真的值這么大的差距么？當(dāng)然值。后者是可以助推銷售的營銷工具，是品牌構(gòu)建元素之一，而前者僅僅是印刷的容器而已。畢竟，統(tǒng)貨和定制是云泥之別的。另外，成熟感的設(shè)計也最可能成為經(jīng)典。而應(yīng)景的設(shè)計一般只為了某時期的營銷目，會適當(dāng)偏離品牌主軸，激發(fā)一定的市場注意力。最終，還是需要回歸成熟感的設(shè)計本身，才是品牌表現(xiàn)的主干道。
營銷活動的耐克風(fēng)和真正的耐克風(fēng)還是有差異的，成熟的耐克闡述的一直是“運動的態(tài)度”。把握這品牌核心的設(shè)計，才是成熟的設(shè)計，絕非賣弄設(shè)計技巧。
由此，對成熟的設(shè)計的理解可以作如下概括：
1、符合產(chǎn)品屬性
2、有突出風(fēng)格
3、主題鮮明
4、整體性良好
5、高顏值不媚俗
其中，我特別提醒注意2點：符合產(chǎn)品屬性和整體性良好。這是系統(tǒng)化思維指導(dǎo)下的設(shè)計，它與創(chuàng)意無關(guān)，卻體現(xiàn)設(shè)計的商業(yè)意識。也是一個成熟設(shè)計師潤物細(xì)無聲的實力表現(xiàn)。都是作設(shè)計，成熟的設(shè)計往往首先考量的不是創(chuàng)意，而是合理的商業(yè)性和市場性。
很多設(shè)計者總想著所謂的大創(chuàng)意，其實，這是投機。沒有市場意義的創(chuàng)意都是自嗨，無論多好看，沒用。而基于商業(yè)化設(shè)計基礎(chǔ)上再賦予創(chuàng)意表現(xiàn)，那是加分項，也是催化劑，可以倍速提升品牌影響力。穩(wěn)中求變，才是正確的解鎖方式。經(jīng)典，從來不會過時。
對于企業(yè)來講，進(jìn)行一次包裝設(shè)計也罷，品牌升級也罷，首先改考慮的不是創(chuàng)意如何，而是能否提供成熟思維的方案，這個成熟不是說把設(shè)計做得多完整，而是考量是否嚴(yán)謹(jǐn)，表現(xiàn)是否合理。思維先于表現(xiàn)，我們設(shè)計的目的最終應(yīng)指向品牌的價值增長。
